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出品/联商专栏

撰文/张铁

近期，001魔域和宝宝外挂7.1版本小红书通过收购获得支付牌照的动作引发市场关注，这家以“生活兴趣社区”著称的平台正加速构建自己的商业闭环。

与此同时，其估值在三个月内从260亿美元(约合人民币1853.33亿元)猛涨至310亿美元(约合人民币2209.73亿元)，增幅达19%。在互联网巨头们纷纷“拆墙”互联互通的当下，小红书却反其道而行，将“围墙”筑得更高。

估值的飙升与商业化的加速，似乎预示着小红书已经走到了一个关键转折点。

一、小红书商业版图的跑马圈地

2025年，小红书的商业化进程明显按下了加速键。从组织架构到支付系统，从电商闭环到业务边界的拓展，这家长期以来被诟病“不懂赚钱”的内容社区，正以惊人的速度补齐商业化的课。

组织架构调整成为小红书变革的先手棋。今年8月，小红书内部宣布组建“大商业板块”，由COO柯南担任总负责人，整合了商业部和交易部的资源。这一调整打破了过往商业化广告与电商交易各自为战的局面，直指小红书长期以来的痛点——流量变现转化困难。

一位接近小红书的人士透露，此次调整并非简单的组织升降，而是旨在推动产品、技术、人才等资源的跨部门协同，为可能的IPO做深度筹备。

支付牌照的获取更是小红书构建商业闭环的关键一步。11月初，小红书通过旗下子公司收购东方电子支付有限公司，一举拿下互联网支付牌照，并将其注册资本从1.2亿元增至2亿元。

据投资者网测算，这张支付牌照不仅意味着小红书每年可节省约24亿元的支付通道手续费，更重要的是让其掌握了用户支付行为数据，为未来拓展金融增值服务奠定基础。在监管日益强调平台主体责任的背景下，自持支付牌照已成为小红书合规发展的必然选择。

在业务拓展上，小红书的触角正伸向更多领域。二手电商市场成为其新目标，平台内测“快捷售卖”功能，用户无需开店或缴纳保证金即可出售闲置物品。同时，本地生活业务也通过“小红卡”稳步推进，尽管目前仅在上海、杭州、广州三城开放，但已显示出小红书拓展线下场景的决心。

小红书也不再固执地坚持封闭生态。今年5月，它相继与淘天、京东合作，推出“红猫计划”和“红京计划”，允许笔记中的外链直接跳转至这些电商平台。这一举措标志着小红书在商业化策略上更加务实，通过开放换取广告收入的增长。

纵观小红书的这一系列动作，其核心逻辑十分清晰：通过整合内部资源、打通支付闭环、拓展业务场景，将平台积累的庞大流量更有效地转化为商业价值。这是一场围绕“社区电商”梦想的全面布局，也是小红书对资本市场期待的积极回应。

二、高估值表面的“泡沫”

估值飙升与业务拓展的背后，小红书面临着深刻的商业化悖论。这个以真诚分享和社区氛围起家的平台，在追逐商业化的道路上，不得不面对一系列结构性挑战。

营收结构单一是小红书无法回避的难题。尽管电商业务增长迅速，但2024年其广告收入仍占总营收的72%。这种对广告的过度依赖，使得小红书在商业化道路上始终难以摆脱“为他人做嫁衣”的角色。

市场不禁要问：小红书究竟是一个内容社区，还是一个交易平台？这个定位问题，决定了小红书未来商业化的方向和边界。

电商体量悬殊同样凸显了小红书的困境。2024年小红书电商GMV突破4000亿元，看似可观，但同期抖音电商规模已达3.5万亿元，相差近8倍。

小红书引以为傲的“买手电商”模式，虽然培育出了董洁、章小蕙等头部主播，但其单场最高成交额约为5000万元，与抖音、淘宝头部主播的业绩相去甚远。在电商这场硬仗中，小红书更像是一支精锐的特种部队，而非规模庞大的正规军。

社区氛围与商业化的冲突则是小红书面临的根本性矛盾。一方面，小红书去中心化的社区氛围是其核心竞争力，用户对平台的强推流极为敏感；另一方面，分散的社区生态又难以形成规模效应，限制了商业变现的效率。有用户直言，当平台强推某个博主或直播间时，几乎都是对平等民主去中心的社区生态的一次破坏。

小红书试图走出一条差异化道路——放弃在标准化商品上与巨头硬碰硬，转而专注于“生活方式电商”，主打小众、高溢价的非标品。但这条路能否走通，尚待市场检验。

基础设施短板同样制约着小红书的发展。在供应链、物流、售后等电商核心环节，小红书与阿里、京东等传统电商巨头相比仍存在明显差距。

在其新推出的“快捷售卖”功能中，这些问题已经显现：同一买家购买多个商品时快递单号只能传一次，自动确认收货时间长达10天，卖家只能通过单篇笔记展示产品。这些细节暴露了小红书在交易基础设施建设上的不足。

“拆墙”与“筑墙”的平衡考验着小红书的战略智慧。当京东、微信、淘宝等平台纷纷打破壁垒、互联互通时，小红书却选择将墙筑得更高，严格限制商家和博主向站外导流。这一策略虽能防止流量外泄，但也可能使小红书在互联网生态中陷入孤立。

在二手交易这一新战场上，小红书面临的挑战同样不容小觑。闲鱼已宣布月活跃用户突破2亿，增速位列电商类APP第一。而转转在9月宣布退出C2C业务，也从侧面反映了这一模式的盈利困境。小红书能否凭借社区优势破解C2C难题，仍是未知数。

三、小红书的窄路与宽门

面对重重挑战，小红书正在探索一条适合自己的独特路径。这条路径不同于淘宝、京东的货架电商，也不同于抖音的兴趣电商，而是一条更为精细、更依赖社区信任的“窄路”。

差异化竞争成为小红书的选择。在电商领域，它不再追求“全网最低价”，而是聚焦“生活方式电商”，通过买手和主理人连接细分市场需求。

在二手交易领域，小红书同样采取了差异化策略，依托社区信任关系，主打服饰、美妆等平台优势品类，与闲鱼形成错位竞争。这种策略虽然限制了规模扩张的速度，但避开了与巨头的正面竞争，保持了平台的独特性。

闭环与开放的平衡术将是小红书未来的核心课题。一方面，小红书需要通过自有支付系统构建“种草-交易-支付”的完整闭环；另一方面，它又不能完全封闭，需要与外部平台合作以获取广告收入。

如何把握其中的平衡，将直接影响小红书的商业化进程。今年5月与淘天、京东的合作，以及8月组建“大商业板块”，都是这种平衡术的具体体现。

社区信任的维护是小红书不可逾越的底线。随着平台加速商业化，虚假营销、网络水军等问题也日益凸显。小红书独特的社区氛围是其最宝贵的资产，一旦内容生态受到污染，其商业模式也将随之崩塌。

在推进“快捷售卖”功能时，小红书面临着一个关键挑战：如何防止职业卖家涌入，用专业的话术和图片挤压普通用户的生存空间。这不仅关乎交易生态的健康，更关乎社区氛围的存续。

放眼整个互联网竞争格局，小红书似乎选择了一条“窄路”。它不追求成为电商领域的“第三极”，而是专注于服务特定群体的小众需求。这条路虽然不够宽阔，但足以让小红书形成自己的特色，在巨头林立的市场中找到生存空间。

在二手电商领域，这种“窄路”思维同样清晰可见。小红书不需要从零开始培养电商基因——社区内已经长出的旺盛交易需求，正推动它一步步构建起自己的交易生态。它可能永远不会成为下一个闲鱼，但它可以成为一个更有温度、更具信任感的二手交易空间。

小红书创始人翟芳曾描述过理想状态：“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花。”支付牌照的落地，意味着交易闭环的又一环被扣上。如今的小红书，正站在内容与商业的十字路口，它的探索，或许将重新定义内容社区商业化的边界与可能。

写在最后

小红书就像一名在平衡木上奔跑的运动员：一边是高达310亿美元(约合人民币2209.73亿元)的估值，以及资本市场对IPO的期待；另一边则是商业化路上的重重障碍。

今年8月组建的“大商业板块”，是小红书为协调广告与电商利益的一次重要尝试。支付牌照的获取，补齐了其电商生态最关键的“支付拼图”。然而，收购来的支付公司本身处于亏损状态，如何扭转其经营颓势，对小红书来说同样是一大挑战。